在降价上,应该向蔚来学什么?
深途 2023-06-14 22:04:20

深途(shentucar)原创


(资料图)

作者 | 黎明

编辑 | 艾小佳

蔚来降价了,但,和别人的降价不一样。

6月12日,蔚来宣布,新车价格全系下调3万元。这是蔚来从未有过的降价。

不过,跟其他车企直接降价不同。蔚来这次降价,本质上是用户权益调整。之前绑定的免费换电、无限里程质保等权益,被分离出来单独定价。调整之后,用户可以选择是否选购包括免费换电在内的权益包,不选则能便宜3万元。

新定价大大增加了对新用户的吸引力。毕竟,蔚来ET5(参数丨图片)的起售价已经低于30万元,选择BaaS电池租用方案的价格甚至低于Model 3。

更大的差别,在于对老车主利益的影响。之前很多车企在降价时,总是容易让老车主不满。一言不合直接降,给新车主暗送权益,老车主沦为“韭菜”。

蔚来则不同,推出了面向老车主的专属政策,对用车权益进行了保留。老车主后期在换购新车时可以将权益转移,或者直接抵扣3到5万元现金。如果放弃超级权益,相当于最多能便宜8万元。

这是一个艰难的决定。蔚来现有超过33万老车主,公司可能需要为此补贴100亿元。蔚来创始人、董事长、CEO李斌说,在宣布政策的前一天,他跟团队一直讨论到凌晨3点。

面对市场变化,如何兼顾好新老车主的利益,是一个相当复杂的事情。很多车企没处理好,导致口碑翻车,老车主怒而维权,甚至拉横幅对抗。蔚来的方案,基本做到了让大多数人满意。

蔚来降价,为何无人“受伤”?现在,降价是最好的时机吗?

全系降3万,怎么理解?

我们先来看看蔚来的降价方案。

首先针对新用户,全系新车起售价下调3万元。

在价格下调的同时,用车权益也有所调整,主要涉及换电、质保、车联网流量这三个方面:

换电:终身免费(每月4次)→取消;质保:整车10年不限里程质保→整车6年或15万公里质保;车联网:终身免费→6年免费(每月8GB流量)。

这三项权益被蔚来打包在一起,变成“权益升级包”,售价3万元。7月底之前购车,新用户可以选购这个权益包。

也就是说,从6月12日起,新用户购买蔚来的车,价格便宜3万元,但以上三项权益有所减少。

这其中最值钱、用户感知最明显的,是免费换电服务。

之前换电是一项基础用车权益,任何一位蔚来车主都可以享受。现在终身免费换电被取消了,变成了按次付费。不过新车主要想使用也可以,需要加3万元。

所以,与其说是降价,倒不如说是蔚来把换电这项服务,从新车售价中解绑了。

一位蔚来车主评价:“把权益跟产品剥离,降低售价,让更多消费者能够到蔚来,既有利于销量,也是资源更合理分配。”

将换电解绑,是一些蔚来车主的真实需求。有些车主家里有充电桩,平时不需要用上换电;还有一些车主所在城市没有换电站,没有机会用这项服务。

在6月12日下午的用户面对面沟通会上,一位从外地赶过来的襄阳车主就说,襄阳只有一个蔚来换电站,这次的换电权益分级购买对他非常适合。

这个降价过程,可以类比为订酒店。之前某家酒店只有套餐,价格包含了房费、早餐、健身房、瑜伽课等等。但是,有些人不健身,也不吃早餐,就单纯想要一个房间住宿,这部分人如果买套餐,就会很亏。现在,酒店把套餐拆开,变成基础房费和附加服务,就能满足更多样化的需求。

按照李斌的说法,这次权益调整的本质,是把原来包含在车价里的服务权益显性化了,相当于把服务明码标价,把选择权交给了用户。

最难的事情,是如何保障老车主的利益。老车主又包含已经支付定金还没提车的,以及已经提完车的人。这其中,前者最容易心态失衡。毕竟,谁也不想刚提完车就听到降价的消息。

蔚来的做法是再次一分为二。

对于支付了大定的用户,不论是否锁单,只要还没提车,都有权决定是否保留免费换电等三项权益,保留的话价格不变,取消就退3万元。从车主角度,这个方案很灵活,可进可退,回旋余地大。

对于已经提车的用户,情况稍微复杂一些。因为车已经交付了,换电跟车价绑定,除了质量问题,任何一家车企都不会为权益的变动而退钱,既不可取也没必要。这就像特斯拉降价,从来不提前说,也不给老车主任何补偿。

但是,蔚来又不可能像特斯拉那样直接“割韭菜”。蔚来自称“用户企业”,企业愿景就是对用户好,把33万老车主的利益放在一边不管,李斌做不到。

这是这次调价时,让李斌最头疼的问题,也是政策迟迟没推出来的原因。

最后,蔚来的方案是,已经提车的用户保留车主权益,在复购新车时,可选择将原车的用车权益转移到新车,也可放弃原车权益以抵扣购车款,抵扣的价格有3万元和5万元两档。

这意味着,一位蔚来老车主,如果再买蔚来,不要免费换电权益的话,新车价格可以减3万,然后再抵扣3万或5万元。

有用户评价:“既保障了老车主的权益,也顺应了最新的新能源市场的竞争方向,同时过渡期的车主也获得了选择的权利,蔚来已经尽力做到照顾所有车主了。”

虽然蔚来已经尽了最大努力化繁为简,但整个权益调整方案要让外界完全理解,还是需要一定的理解门槛。

另外,要平衡各方利益,有很多细节需要打磨。李斌为此付出了很多精力。

在沟通会上,李斌说,老车主复购新车可以转移权益、抵扣车款的方案,是他自己想出来的。为此,他专门申请召开了一次董事会,说服董事会审批。这个方案要落地,需要真金白银,用“百亿补贴”来形容也不为过。

什么时候降,时机很重要

很多人说蔚来是因为”撑不住了才降价,这是一种猜测。降价这种事情,搞不好就会引发翻车、维权,所以,怎么降、什么时候降,都很关键。

其实早在几个月前,李斌就有了这个想法,只是当时时机不成熟。他认为现在是最好的时机。

产品方面,蔚来全新ES6在5月24日正式上市并公布售价,随即开启交付。这是蔚来今年最重要的一款车。再加上将于6月15日发布的ET5旅行款,以及新款ES8开启交付,蔚来第二代技术平台切换即将完成。

这是一个关键节点。过去几个月,蔚来销量不给力,很大一个原因是新旧产品切换。这青黄不接的时期最难熬。在切换即将完成的时候调整售价权益,拉低新车的价格门槛,为接下来的冲刺做好了铺垫。

产能方面,过去因为疫情、缺芯、缺电池等原因,蔚来的产能一直不是很稳定。今年,蔚来的工厂一直在做产能爬坡,7月份两大工厂肯定会提速,缩短用户的等待提车周期。

李斌认为,调整权益的最佳时间,是在ET5旅行版上市之前。此前他与团队经过反复斟酌,综合考虑了产品上市的节奏、传播的声量、社区的情绪,以及产能爬坡、交付等方面的因素,才选定这个时机。

通过一个细节,我们能看出蔚来经过了深思熟虑,真的为用户考虑。

全新ES6是5月24日上市,上市即开启交付,所以有不少车主是在过去半个多月时间里提了新车。在权益调整方案中,为了照顾这部分车主,蔚来专门划了一条线,5月24日到6月11日期间提车的用户,虽然已经提了车,但仍然可以放弃权益,获得3万元退款。

从全局来看,这次调整对于蔚来而言,并非是为了短期提升销量,而是“必须回到一个更加商业的本质去做这个事情”,是“长期要做的一事”。这跟特斯拉为了冲量而降价有很大区别。

取消免费换电,是整个方案中非常核心的因素。蔚来从2019年开始推免费换电,当时的背景是,很多人对换电没有概念,为了培养车主的使用习惯,蔚来将这项服务以终身免费的形式绑定到车价里。

过去这几年,确实有越来越多的车主使用这项权益。根据蔚来披露的数据,其累计为用户提供了超过2290万次的免费换电服务。

到了今天,形势已经发生改变。一方面,充电桩越来越多,充电速度越来越快,换电对于部分车主而言并非刚需;另一方面,蔚来的充换电网络日益完善,已建成充电桩15881根,换电站1484座,能否以更灵活的方式为车主提供服务,满足多样化的需求。

把选择权交给用户,让用户根据自己的使用场景自由选择充电还是换电,会更加市场化。

月交付两万,怎么实现?

月交付两万,是蔚来下半年的一个目标。

在造车新势力中,蔚来一直以高端品牌自居,新车价格也相对较高。蔚来的设计感、社区氛围、服务品质,是打动很多人的卖点,但价格也劝退了一部分人。

对于想要买蔚来的人来说,用每月四次的终身免费换电权益,置换3万元的现金优惠,也许是一个更能接受的方案,这样可以让蔚来的车进入到更多人的选择里,降低了入手蔚来的门槛。

有人算了这样一笔账,搭载75度电池包的蔚来车,每次换电后大约能跑400公里,一个月换电费用约400元。如果放弃免费换电权益,减价3万元,省下来的钱用来换电大概能撑6年。

这就是3万元现在一次性支付,还是未来六年分期支付的问题。

对于车主而言,即便是放弃权益升级包,剩下的权益放在整个行业里,依然很能打。

比如整车质保。蔚来是6年或15万公里,特斯拉是4年或8万公里,小鹏、理想是5年或12万公里,极氪是6年或15万公里。蔚来跟极氪是这其中最长的。

再比如道路救援。蔚来是终身免费,特斯拉是质保期内80公里免费,小鹏要收费,理想只有在整车质保期内免费,极氪限定了很多条件。

论服务,蔚来确实做得很实。

权益的调整,让蔚来的产品更具性价比,进入到更多同级竞品的价格区间。

蔚来ET5起售价29.8万元,选择BaaS电池租用方案的价格仅22.8万元,这已经低于宝马3系的起售价,也跟售价23.19万-33.19万元的Model 3形成更直接的竞争。而在30万元以下的轿跑车型中,像ET5一样配置的并不多。

蔚来全新ES6起售价33.8万元,终于到了很多人期望的价格区间,BaaS版本的价格只有26.8万元。请注意,理想L7 Pro的价格是33.98万元,Model Y是26.39万-36.39万元。同属SUV车型,全新ES6跟这两款车在同一个价格区间对抗,用户在买车时有的选了。

现在,中国新能源汽车市场的内卷,已经从暗流涌动,卷到了台面上。今年下半年是蔚来的产品强周期,新旧切换的艰难过程终于要完成了,再加上权益调整降低了起售价,蔚来的交付量有望触底反弹。

而随着销量规模爬升,蔚来的成本会进一步被摊薄,毛利率的空间被打开,公司财务状况会进一步改善。

这次降价对蔚来可能是一个转折点,意味着改变已经开始了。新的定价体系与权益标准,符合市场最新的变化和经济环境,让蔚来能更灵活地参与竞争。

在蔚来APP,两天前发布的那条价格权益调整的帖子,已经有69万浏览量。评论区点赞数量最多的是李斌的留言。用户给李斌的留言中,有一条获得了300多个赞,他是这样说的:“以人为本,让车主有更多的选择,这是用户企业的真谛。”

始终把用户放在首位,这是蔚来教会汽车行业的事。

*题图及文中配图来源于视觉中国。

在降价上,应该向蔚来学什么?

2023-06-14 22:04:20

昆仑万维:公司控股子公司拟发行股份收购SingularityAITechnologyLimited(以下简称“SingularityAI”)全部股权

2023-06-14 21:00:20

降费率、推新品 银行、理财公司抢滩“夏日理财季” 值得买吗? 全球短讯

2023-06-14 20:18:50

毕业季旅行订单同比增长近一倍 武汉受到高中毕业生青睐

2023-06-14 19:47:44

我来读原著|袁进霞:新时代推进党的自我革命的实践理路

2023-06-14 19:05:55

​甘州区新墩镇:“三整治一深化”自查行动见成效

2023-06-14 18:13:47

河南5部门联合印发通知 支持农民工就业创业 世界头条

2023-06-14 18:05:13

2022年度医保基金飞行检查情况公布 医保基金合理使用取得积极成效 今日看点

2023-06-14 17:27:57

环球讯息:垃圾分类我能行 绿色生活我先行

2023-06-14 17:01:26

存在安全隐患 华晨宝马召回近两千台iX3

2023-06-14 16:26:31

世界球精选!华中师范大学获捐1亿元

2023-06-14 16:07:09

占据全球超80%的份额,这可能是中国最混乱的暴利生意 全球快播-环球时快讯

2023-06-14 15:14:45

短讯!张良点金:午后黄金1947继续空!

2023-06-14 14:44:49

某部多媒体片制作项目成交结果公示

2023-06-14 14:21:58

天天热门:第三届数字安全大会抢先看 |中国数字安全能力图谱(行业版)2023

2023-06-14 13:26:50

焦点日报:“潘冬子”主演!国内首部住房公积金题材电影短片《万家灯火》在德州开机

2023-06-14 12:46:03

乌梁素海的绿色答卷|天天观热点

2023-06-14 12:10:04

林州重机股票6月15日开市起复牌并撤销其他风险警示

2023-06-14 11:30:10

每日快看:鬼然然是什么意思_grr是什么意思

2023-06-14 11:16:01

最新:轻薄内敛,性能出色,华硕破晓Pro出差党618必入手好物

2023-06-14 10:36:48

二建取证时间

2023-06-14 10:14:15

美财长耶伦:美元全球储备货币地位会逐步下降,制裁促使一些国家寻找美元替代

2023-06-14 09:46:25

公募行业“新陈代谢”加速 今年以来逾百只基金清盘-当前热文

2023-06-14 09:03:19

三国结局 今热点

2023-06-14 08:43:51

实时焦点:dcci互联网数据中心工作怎么样(dcci互联网数据中心)

2023-06-14 08:15:05

多方反对日本强推核污染水排海 福岛居民:不想在担心中惶惶度日-重点聚焦

2023-06-14 07:17:52

劳拉来了|穿上拖鞋 来文昌打一场排球赛吧! 环球速讯

2023-06-14 06:18:38

312斤网红在减肥训练营休克去世,官方:训练营已赔偿,多部门介入调

2023-06-14 05:27:32

天天热议:老虎皮有什么讲究_老虎皮有什么用

2023-06-14 04:10:29

为什么人的问题是检验一个政党的试金石怎么理解_为什么人的问题是检验一个政党一个政权性质的试金石

2023-06-14 01:59:33

含蛋白质和维生素的蔬菜有哪些

2023-06-13 23:03:52

今日精选:怎样买国债逆回购收益会翻倍 国债逆回购怎么买收益高

2023-06-13 21:50:15

肠痉挛是是什么症状_大人肠痉挛是什么症状 快消息

2023-06-13 20:52:35

薰衣草种子种植要点介绍-世界观天下

2023-06-13 20:15:30

首届国际篮球博览会将于2023年11月8日至11月12日在晋江举行 环球观速讯

2023-06-13 19:37:41

生物机器人_关于生物机器人介绍 世界热资讯

2023-06-13 18:49:16

微博热搜异化为“饭圈模式” 平台难辞其咎_焦点关注

2023-06-13 18:04:37

焦点热文:经纪商AJBell:英国就业市场弹性十足工资增长或为迫不得已

2023-06-13 17:45:35

桑塔纳和速腾的区别(锋范与桑塔纳的区别是什么?)

2023-06-13 17:09:27

短讯!飞龙股份今日涨停 三机构净卖出1.08亿元

2023-06-13 17:02:44

今日快讯:搭载180升同级最大气罐,2023款菱智PLUS CNG上市11.29万元起

2023-06-13 16:31:24

天天滚动:亚太股份:接受华兴证券等机构调研

2023-06-13 16:06:01

2023智源大会AI安全话题备受关注,《人机对齐》新书首发

2023-06-13 15:14:24

环球消息!朋友请吃饭定档今日,秦霄贤何九华带杨迪陈卓璇开启打野北京之旅

2023-06-13 15:04:13

玻璃门上的胶怎么去掉(门上的胶怎么去掉) 世界实时

2023-06-13 14:25:38

当前要闻:现场签约项目20个、投资总额156.45亿!安阳2023年长三角地区招商引智推介大会在沪举行

2023-06-13 13:38:42

金博股份: 目前公司拥有完整的碳/陶刹车盘(长碳纤维)全产线核心技术,并已量产批量供货交付

2023-06-13 12:50:40

深圳下沙租房子 下沙租房信息 深圳下沙租房 环球时讯

2023-06-13 12:23:55

10月资金面和债市展望 利空因素多了吗?

2023-06-13 11:38:51

日股半日涨1.58%,续破泡沫经济破灭以来的新高

2023-06-13 11:28:39

世界热头条丨外国“高考”不简单!这国考试堪称“世界最难”

2023-06-13 10:45:47

男子赴高校殴打出轨妻子 对质第三者 环球新视野

2023-06-13 10:36:53

图灵看市6.13-白银反弹承压、空头或接踵而来|全球速看料

2023-06-13 10:20:41

5类网暴行为明确!受害者如何维权?“水军”和“平台”承担什么责任?

2023-06-13 09:47:52

近距离危成(男成女危) 天天日报

2023-06-13 09:07:30

一天内筛选超一亿种化合物 AI语言模型“提速”药物发现

2023-06-13 08:40:06

今日热讯:钱太紧,美初创企业面临“大规模灭绝事件”,可能迎来倒闭潮

2023-06-13 07:57:35

济南首届“海右人才节”开幕,41名院士成首批“海右伯乐”

2023-06-13 07:04:18

重庆市发布雷暴大风警报_全球球精选

2023-06-13 06:10:10

按照公共物品的什么分类 按照公共物品的分类_全球观点

2023-06-13 05:12:55

魔兽世界来去如风任务怎么做(wow怀旧服来去如风任务攻略)|当前观察

2023-06-13 03:44:45

【环球聚看点】一张a4纸打多张pdf 多张pdf打印到a4纸上

2023-06-13 01:03:26

古代科举考试等级次序_古代科举考试等级_全球资讯

2023-06-12 22:46:05

世界焦点!汉阳:非遗进社区 文化润民心

2023-06-12 21:51:01

回顾经典:樊振东王楚钦世乒赛夺冠,3-0韩国队崩溃,不会打球了 全球热讯

2023-06-12 21:04:03

表格扩展名怎么改(扩展名怎么改)

2023-06-12 20:07:14

当前热讯:长沙冲击“中国智能网联第一城” 建智能驾驶之城

2023-06-12 19:56:26

顾家家居 投资路漫漫_前沿资讯

2023-06-12 18:17:15

通裕重工获2家机构调研:公司现有的铸造产能可以满足大规格风电铸造主轴以及轮毂、机架等产品的生产,暂没有扩大铸造产能的计划(附调研问答)_焦点简讯

2023-06-12 18:12:07

“海丝乡愁——遇见最美村庄”跟着达人嗨游泉州开拍|世界聚看点

2023-06-12 17:05:29

已四涨五跌 6月13日国内油价再次调整:这次或将搁浅

2023-06-12 16:04:24

天天通讯!天天有喜电视剧46集 天天有喜电视剧

2023-06-12 15:00:08

视频|耕地谁来管?怎么管?管不好怎么办?曲阜这位镇级田长有办

2023-06-12 14:11:31

牡丹江单招学校有哪些大还能报名吗

2023-06-12 13:15:40

少先队员向边境执勤的父亲隔空敬礼

2023-06-12 11:53:59

诚益生物获得 1.8 亿元人民币 B 轮融资,推进代谢性疾病治疗项目

2023-06-12 11:09:42

环球今头条!搭建供需桥梁!芝罘区工信局:现场办公,即时即办

2023-06-12 10:08:47

高质量发展调研行|制造业重镇东莞涌现新动能_环球报道

2023-06-12 09:06:23

幻灯片打印多页可以无缝隙吗 幻灯片打印多页|环球快看

2023-06-12 07:50:56

传统农牧业 焕发新活力 全球热门

2023-06-12 06:45:10

天天吵架的婚姻还要维持下去吗(老是吵架的婚姻要继续吗)_世界今热点

2023-06-11 22:10:11

前沿资讯!19款速腾和21款速腾区别(速腾19款和20款有什么区别?)

2023-06-11 21:24:31

焦点速看:黛色霜青百度百科(黛色霜青)

2023-06-11 21:04:21

突发!蔡英文与台空军通话,疑似"被解放军打断"!俄罗斯重大宣布:在此地部署核武器

2023-06-11 20:10:48

西安又要下雨了!具体时间……

2023-06-11 20:00:07

天天观热点:青春爱心的传递,生命希望的接力

2023-06-11 19:39:17

“放假通知:假期都不调休” 世界热门

2023-06-11 19:09:27

快手如何设置在线对其隐身_在线对其隐身 天天微速讯

2023-06-11 19:25:02

滑动变阻器电路图接法(滑动变阻器电路图)

2023-06-11 18:43:17

妻子谎称留学分别与2男子同居

2023-06-11 18:44:34

十二星座专属黑色礼服,狮子座高贵优雅,摩羯座气场十足!

2023-06-11 18:13:52

TheShy素质三连图火了,爆笑流酒桶登场,撞墙空大,随后拿下MVP|全球今热点

2023-06-11 17:52:29

美国教授在水下生活100天后:“我的身体年轻了10岁”! 世界时讯

2023-06-11 17:25:04

每日信息:excel绝对值的函数 excel绝对值函数

2023-06-11 17:13:52

身怀六甲k线图形(请问大家 在股市中 ldquo 身怀六甲出现 rdquo 走势 是什么意思) 当前焦点

2023-06-11 16:16:09

世界聚焦:【共同缔造安全江夏⑫】做好安全江夏的“共同”文章

2023-06-11 15:54:08

今年端午假期或成近五年最火端午

2023-06-11 15:44:09

“山海连城——深圳美术家邀请展”文博会上展出 诗意鹏城 美不胜收_天天速讯

2023-06-11 15:39:35

播报:实业公司的经营范围有哪些(什么叫 ldquo 实业公司 rdquo 实业是什么意思)

2023-06-11 15:35:19

每日资讯:国际化、专业化、数字化……这场陆家嘴论坛关注金融开放合作与法治保障

2023-06-11 14:52:22